Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo.
Groupe Flo : résultats annuels 2009

Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo : « On était avant la crise financière et donc un peu avant coureur tous les problèmes qui se sont ensuite amplifiés bien sûr avec la crise financière. Avec une perte de confiance bien sûr des ménages que l’on connait très bien. On a eu vraiment grâce à la TVA, l’occasion de lancer un plan de relance pour un secteur qui était en grande difficulté. La tva d’ailleurs a baissé par anticipation car je pense que le gouvernement a compris que beaucoup d’entreprises puisque dans ce secteur il y a encore beaucoup d’artisans et que beaucoup d’entreprises allaient disparaitre. Donc la TVA nous a permis de nous relancer par les prix avec une baisse significative. On est quasiment allé jusqu’au triple de ce que recommandait le gouvernement dans l’accord que nous avons signé avant l’été. Avec des baisses de tickets moyens qui aujourd’hui avoisinent les 7% à 8%. C’est donc très conséquent. On est revenu aux prix de 2006 pour l’illustrer. Face à cela progressivement depuis le mois de juillet nous retrouvons des volumes et d’un -13% enregistré au plus bas au premier trimestre de l’année, nous finissons l’année avec un trimestre positif sur le T4. Un effet volume considérable car nous avons quasiment repris 10% de volume. C’est donc significatif. On a mis en place un cercle vertueux. »

Web TV www.labourseetlavie.com : Ce retour à une petite croissance est-il établi sur des bases solides ? Le consommateur ne va-t-il pas de nouveau ne plus aller au restaurant …

Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo : « Alors, on reste très prudent. Il y a des indicateurs qui ne trompent pas. Ce n’est pas un phénomène ponctuel. On s’aperçoit que c’est quelque chose qui se consolide mois après mois depuis le mois d’octobre 2009. On arrive à consolider nos chiffres de volume. Au delà du volume, pour la première fois depuis quasiment 24 mois on a une hausse de tickets moyens qui n’est pas une hausse de tarif mais qui bien une hausse du changement du comportement du consommateur. Il y a vraiment un avant et un après TVA pour conclure avec des incidences très importantes à la fois en termes de relance mais également en termes de rentabilité, de marge et de gestion d’entreprise. »

Web TV www.labourseetlavie.com : Du côté des secteurs en difficulté, ce sont peut-être les brasseries qui ont le plus de mal ? car pour le coup le ticket moyen était élevé.

Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo : « Bien évidemment, on va d’un ticket moyen de 15€ dans la pizza jusqu’à la brasserie qui est plutôt aux alentours de 45€. C’est la brasserie qui souffre le plus. Ce sont les tickets les plus élevés qui souffrent le plus. On va dire assez logiquement mais avec une contradiction car cette perte de chiffre d’affaires sur le secteur des brasseries est plutôt liée à la perte du tourisme puisque on est une activité touristique qui est de l’ordre de 20% de nos restaurants parisiens et nous avons des retraits, aujourd’hui, sur cette partie touristique de près de 50%. Donc ces retraits justifient l’essentiel de la baisse d’activité des brasseries. Paradoxalement ce sont les brasseries qui sont le moins sensibles à l’élasticité prix donc nous avons baissé les prix de manière très significative dans nos brasseries de près de 10%. On n’a pas pour autant retrouvé 10% de volume. C’est beaucoup plus faible. Donc c’est plutôt sur les chaines que l’on a retrouvé un effet volume grâce à la baisse de prix et de tickets moyens. »

Web TV www.labourseetlavie.com : Quel facteur vous a permis de retrouver cette croissance ? Est-ce lié à la carte de certaines chaines … ?

Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo : « Ce que l’on peut observer c’est que cette reconquête repasse par les prix car indéniablement depuis maintenant 12 voire 18 mois passés sur un modèle prix où aujourd’hui on voit pour quasiment 1€ quelqu’un changer de restaurant. On parle de 1€ sur un ticket moyen qui peut faire 15€ ou 18€. C’est très significatif. La sensibilité prix nous a permis indiscutablement de relancer les prix. Au delà de ça, je pense qu’on s’aperçoit dans cet environnement tout à fait intéressant à observer, c’est qu’il y a un changement de comportement du consommateur. Il faut savoir se réadapter à la fois sur l’offre avec des produits plus attractifs. Je vais vous donner une illustration chez Hippopotamus nous avons vendu en toute prise 20% de hamburgers. Nous avons lancé une gamme de hamburgers, en début d’année, de viande de race. Elle a explosé car c’est un produit attractif. C’est un produit qualitatif avec une trace habilitée qui correspondait aussi à une attente du consommateur ; c’était de manger rapidement. Donc manger pas cher mais avec l’assurance de manger bien et correctement. Donc voyez un type de produit qui il y a encore 3 ans en arrière ne correspondait pas du tout aux attentes du consommateur. L’offre est un élément de stimulation. Le levier marketing est essentiel. On est aujourd’hui dans l’innovation marketing dans notre secteur parce que le « pricing », le « merchandising » de la carte a une influence considérable sur le comportement du consommateur. »

Web TV www.labourseetlavie.com : Par rapport à toutes vos enseignes, Bistro Romain est peut-être la chaine qui a eu le plus de mal à retrouver sa personnalité. Comment allez-vous faire pour cette chaine ? A-t-elle vocation à rester quand même dans le groupe ? A se développer ?

Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo : « Quand on est en phase de crise, je pense que ça permet d’aller à l’essentiel et de se concentrer sur les points clés de l’entreprise. Nous avons décidé de nous concentrer sur les marques les plus fortes et les marques qui avaient le plus de potentiel en termes de développement. Notre modèle est de développer des réseaux. On doit avoir une marque avec une forte notoriété qu’on peut développer sur 100,150 ou 200 restaurants sur le territoire français en priorité et accessoirement à l’étranger. Au niveau du Bistro Romain, l’analyse a été faite qu’en effet nous n’étions pas en mesure de développer 100 restaurants ayant l’enseigne Bistro Romain. C’est une enseigne qui avait eu des difficultés en termes de qualité et qui l’a clairement tué vis-à-vis du consommateur. Donc nous avons pris la décision et nous avons arbitré en début d’année 2009. Nous arrêtons le développement du Bistrot Romain et de convertir ce beau parc de restaurant en termes d’emplacement dans les autres marques fortes du groupe et dans le cas échéant lorsque nous sommes déjà implantés sur des sites équivalents de pouvoir céder un certain nombre de sites pour à la fois diminuer notre dette, nous donner des leviers pour pouvoir relancer le groupe Flo et son développement. »

Web TV www.labourseetlavie.com : En conclusion, quelles sont les priorités financières pour le groupe ?

Dominique Giraudier Pdg Groupe Flo : « Notre priorité reste de pouvoir se réadapter à la vitesse du changement du consommateur. C’est vraiment un point clé. Mais aussi d’innover également en termes de concept. Le monde a changé pour la restauration. Je pense que nous allons nous sortir de ces 24 mois de crise, renforcé par tout le travail en profondeur que nous avons mis en place. On va devoir faire notre métier de façon différente en termes de concept. Nous travaillons aujourd’hui sur la conceptualisation de restaurants qui vont s’adapter demain à des phénomènes de retour sur le centre ville, à des phénomènes de rapidité de consommation et à des phénomènes de traçabilité. Le développement durable est en train d’influencer le comportement du consommateur. Un des aspects clé de notre avenir va passer par cette remonétisation de notre métier. Je pense que la clé du succès pour moi ce sont toutes les entreprises qui seront se réadapter de manière réactive. C’est elle qui pourront gagner l’enjeu de la restauration de demain en tout cas dans notre secteur. »

© www.labourseetlavie.com 19 février 2010