Interview Mathieu Lion Pdg Mastrad.
Stratégie et perspectives du spécialiste des articles culinaires

Selon la société « le chiffre d’affaires annuel 2012/2013 France de Mastrad fléchit de -11,9% à 11,7 M€. Le marché français des ustensiles de cuisine continue de subir les effets d’une conjoncture économique morose. L’ensemble des réseaux de distribution de Mastrad est pénalisé, à l’exception des ventes spéciales sur Internet, et des soldeurs« 

Nous parlons de la stratégie de la société confrontée à ce marché plus difficile, ses perspectives en France et aux Etats-Unis ainsi que l’évolution de son réseau de distribution.

Notre invité est Mathieu Lion Pdg Mastrad.

Web TV www.labourseetlavie.com : Mathieu Lion, bonjour. Vous êtes le Pdg de Mastrad, on va parler avec vous de votre actualité, de la stratégie de l’entreprise, vous êtes spécialiste d’ustensiles de cuisine notamment en silicone, on va parler donc des derniers mois et de comment évolue votre stratégie. Qu’est-ce qui se passe sur votre secteur parce qu’on pensait que ce marché des ustensiles de cuisine était un marché en plein développement, là quand on regarde les chiffres notamment 2012-2013, on voit que l’on est en forte baisse ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : On est en forte baisse sur la France, c’est un marché qui est en pleine restructuration. Il y a eu beaucoup d’entrants, de par son développement, peut-être trop d’entrants, il y a des fermetures de détaillants, il y a des grandes chaînes qui se repositionnent, qui se sont positionnées sur la cuisine et qui vont en sortir parce que elles n’ont rien à y faire, et donc nous souffrons un peu de cette concentration du marché, mais qui nous permet dès aujourd’hui de repartir de plus belle, en tout cas en France et aux États-Unis.

Web TV www.labourseetlavie.com : De votre point de vue, donc c’est plus lié à cet engouement pour ce marché de la cuisine que l’on voit en tant qu’observateur, d’abord à cette désorganisation-là ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Oui, c’est à notre sens une désorganisation structurelle, trop d’entrants, trop d’offres diverses, la qualité pas toujours au rendez-vous pour les nouveaux entrants, il faut que le marché s’épure, ce qui est en train de se passer en France, ce qui se passe déjà aux États-Unis. Non nous ne sommes pas inquiets, c’est un marché extrêmement porteur sociologiquement. Tout le monde mange à la maison, tout le monde veut faire chez soi, le cocktail est en plein développement, la nutrition infantile est en plein développement, le secteur de la grande distribution dans notre environnement est en plein développement, et nous allons prendre avantage de ces courbes.

Web TV www.labourseetlavie.com : Justement du côté des États-Unis, là il y a eu une baisse encore plus forte qu’en France, là c’est lié à quoi sur ce marché américain ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Nos chiffres étaient portés par un seul produit, les produits aux États-Unis de ce type ont des courbes de vie courtes, donc la baisse du chiffre d’affaires est due uniquement à la baisse de ce produit, alors que toutes nos autres gammes de produits sont en hausse. On a d’ailleurs depuis quelques mois une très forte hausse de notre carnet de commandes aux États-Unis, l’activité a bien repris, l’équipe dirigeante a été entièrement changée. On est très content du travail de restructuration de fond qu’ils ont fait et on a de très bonnes perspectives sur les États-Unis.

Web TV www.labourseetlavie.com : Donc quand on parle de croissance américaine, le fait que cela aille mieux aux États-Unis, concrètement pour vous cela a un impact ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Cela a un impact immédiat, on le voit les acheteurs, et on l’a vu lors du dernier salon de Paris, ont des budgets d’achat. Les ménages sont acheteurs, les cuisines américaines sont très grandes, ils sont devenus très gourmands, connaisseurs, et nos produits s’inscrivent parfaitement dans ces tendances.

Web TV www.labourseetlavie.com : Un mot de la bourse, on a vu que vous aviez fait une augmentation de capital au cours des derniers mois, et on s’est dit… enfin certains investisseurs ont remarqué « oui le cours de bourse baisse », faire une augmentation de capital à ce cours-là, ils n’ont pas forcément compris ce qui se passait, pourquoi vous le faisiez à ce moment-là, est-ce que vous pourriez revenir un instant là-dessus ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Deux raisons. La première, nos relais de croissance. Nous avons lancé une gamme DB il y a un an qui commence à bien s’implanter, une gamme GMS, que nous n’avions absolument pas, qui est en très forte croissance, qui sera contributive dès l’année prochaine. Les banques, comme tout le monde le sait, ne sont pas très prêteuses, nous avons préféré prévenir que guérir, renforcer nos fonds propres, même si c’est, en tant que premier actionnaire, pas une très bonne valorisation, j’en conviens, on a préféré prévenir que guérir, ce qui nous donne les moyens de nos ambitions.

Web TV www.labourseetlavie.com : Justement sur la GMS, c’est vrai que quand on voit ces rayons-là s’étoffer, on sait aussi que les questions de prix, les questions de marque sont importantes, quelle va être la stratégie justement vis-à-vis de la GMS ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Nous sommes entrés en GMS sous une autre marque, qui est la marque Orka, sous de nouveaux packagings, des produits différents, des produits qui sont bien positionnés au niveau prix, sachant que nous sommes entrés par le haut. Mastrad ne va pas faire la bagarre du prix par le bas, nous avons une qualité à offrir, nous avons l’ergonomie, du résultat que nous tenons au niveau de nos consommateurs où nous ne nous rentrons pas par le bas mais par le haut sous une différente marque à nouveau, sous de nouvelles couleurs.

Web TV www.labourseetlavie.com : Qu’est-ce que l’on peut dire d’autres marchés comme l’Asie ? C’est vrai que l’on en parle beaucoup de ces pays-là, est-ce qu’il y a des pays sur lequel l’export se passe bien et pour vous, vous vous dites « là il y a un vrai potentiel » ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Plus qu’en Asie ou les habitudes culinaires sont quand même très différentes et tant que nous n’avons pas nos gammes asiatiques qui vont arriver prochainement, l’Asie pour nous reste une zone relativement mineure. Par contre, tout ce qui est Europe du Nord, s’entend Allemagne, Angleterre et voire Russie, Pologne, Roumanie, nous avons des très belles croissances.

Web TV www.labourseetlavie.com : Quand on voit ce qui se passe, alors pas en ce moment spécifiquement, sur les matières premières, mais cela peut avoir un rôle sur les prix, vox prix de revient, comment vous gérez cette partie-là ? On disait ustensiles notamment en  Silicone.

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Les matières premières que nous utilisons sont relativement stables en ce moment. La silicone n’a pas subi de hausse, au contraire à cause d’une forte offre, donc nous avons pu bénéficier d’une légère baisse de la silicone même. Les autres matières premières rentrent pour quelques % dans le prix de fabrication de nos produits, et donc l’impact est minimal.

Web TV www.labourseetlavie.com : Alors, il y a eu aussi bien sûr au cours des derniers mois un point important sur la fusion de Kitchen Bazaar avec TOC, donc là une distribution, une nouvelle forme de distribution, enfin de nouveaux magasins, qu’est-ce qui va changer le plus, justement que va apporter cette fusion ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : D’abord un effet de masse bien sûr, une baisse des coûts fixes, une nouvelle image où nous avons rajeuni grâce à l’aide de TOC l’image de Kitchen Bazaar qui s’adresse à un public plus moderne aujourd’hui, la belle dame s’était un peu endormie, et puis, cela nous permet, nous Mastrad, de nous désengager progressivement pour nous concentrer sur notre métier de base.

Web TV www.labourseetlavie.com : On a vu que l’on parle de plus en plus de ce sujet cuisine, télévision et ailleurs, vous suivez cela de près, j’imagine, est-ce que cela vous a apporté une visibilité supplémentaire est-ce que vous avez investi en marketing… ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Nous avons fait de gros efforts en marketing en interne, nous avons refait tous nos packaging, tout notre branding, tous nos visuels. Nous avons beaucoup investi en vidéo, et bien sûr les émissions de cuisine nous aident, nous y avons beaucoup de produits présents puisque nous en donnons beaucoup, et bien sûr cela éduque le consommateur qui se dirige plus facilement vers nos produits en linéaire.

Web TV www.labourseetlavie.com : Je parlais de la bourse, effectivement on peut regarder sur les trois dernières années où, quand on s’était vu, au moment de l’introduction en bourse, comment retrouver la confiance vis-à-vis des investisseurs sur cette partie là ?

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Nous avons un bilan solide, de bonnes perspectives, les chiffres d’affaires vont remonter, remontent déjà, ce seront les résultats qui comptent.

Web TV www.labourseetlavie.com : Donc on suivra cela. Merci Mathieu Lion d’avoir fait le point avec nous, donc Pdg de Mastrad.

Mathieu Lion, Pdg de Mastrad : Merci.

© www.labourseetlavie.com. Tous droits réservés, le 24 septembre 2013.

A propos de MASTRAD (www.mastrad.fr)

Créé en 1994, MASTRAD dispose d’un savoir-faire reconnu dans la création, conception, fabrication en sous-traitance et distribution de produits innovants pour la cuisine avec un positionnement moyen haut de gamme. Avec plus de 400 références, MASTRAD propose une large gamme de produits alliant fonctionnalité, ergonomie, qualité, nouveaux matériaux, technique et design. En 20 ans, MASTRAD a su acquérir une solide notoriété auprès du grand public et des distributeurs tant en France qu’à l’international avec une présence dans une cinquantaine de pays.

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